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기부자 로열티
 관리자  | 2012-05-30 | HIT : 3,039 |

 

기부자로열티(부제-기부자 마음을 사로잡는법)

대중모금실행사업부문 조혜령 팀장
 
기부. 대중들에게는 나눔이라는 단어가 더 익숙할지 모르겠지만, 기부든 나눔이든 오늘날의 사회는 더 이상 기부를 ‘남을 돕는 방법’ 쯤으로 생각하지 않는다. 이미 우리가 사는 사회는 자신만을 바라보고 자신을 위해서 사는 사회가 아니라, ‘너와 나 그리고, 우리’라는 측면에서 서로 관심을 가지는 사회로 전환되고 있다. 따라서 과거와는 달리 누구나 쉽게 기부에 동참하길 원하고, 그러한 참여를 통해 수혜자들의 삶에 직접적인 도움을 주기를 원하는 기부자들이 늘고 있다. 그리고 그들은 본인들이 낸 기부금이 누구에게 어떻게 쓰이는지, 그것으로 인해 만족스러운 수준의 성과를 내고 있는지 등을 알고 싶어한다.
이러한 사실은 비영리단체의 활동과 비영리단체 종사자들에게 굉장히 유의미하다. 그들로서는 기부자들에게 오래도록 사랑 받는 비영리단체가 되기 위한 방법과 후원자들이 등을 돌리지 않게 하기 위한 방법을 고민해야 하기 때문이다.
그렇다면, 기부자들에게 오래도록 사랑 받는 비영리단체가 되려면 어떻게 해야 할까? 후원자들이 등을 돌리지 않게 하려면 무엇을 해야 할까?
 
이 책은 웨스트 잉글랜드 대학교(University of the West of England)의 브리스톨 경영대학원(Bristol Business School)의 비영리 마케팅 교수이자, 인디애나 대학교 기부연구센터의 부교수로 재직 중인 애드리언 사전트(Adrian Sargeant)교수와 영국 왕립동물학대방지협회(Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals)에서 6년 동안 개인 모금전문가로 활동한 일레인 제이(Elaine Jay)에 의해서 저술되었다.
이들은 경영학적 관점에서 비영리분야의 이슈를 분석하고 또 비영리적 관점에서 고객마케팅이론을 재해석하여 기부자와 단체가 어떻게 관계를 맺어야 하는지, 그리고 기부자 로열티는 어떻게 유지시켜야 하는지를 설명한다.
 
예를 들어, 다른 기관과의 차별화, 기부자의 진정한 욕구를 반영한 모금기술 습득, 기부자의 기부원인과 해지원인에 대한 이해, 기관에 애착을 갖는 이유 등의 반영을 통해 기부자로열티가 증대 될 수 있다고 밝힌다. 또한, 모금전문가들이 더 많은 신규기부자를 모집하려 노력하기보다는, 기존기부자가 떠나지 않도록 하는노력과 지원하는 일에 집중시켜야 하는 이유를 제시하며, 변화하는 모금환경에 주목하라고 역설한다.
 
제 1~3장에서는 기부자로열티(기부자의 충성도를 유지하는 것)의 개요를 전체적으로 설명하고, 기부자로열티의 특별한 측면과 그것의 제공방안에 대해서 다루고 있다. 특히 3장에서는 본 주제의 주요 연구프로젝트인 기부자들이 기부를 중지하는 원인과 중지 결정에 영향을 미치는 요인에 대한 결과를 요약하여 실었다.
제 4장에서는 관계모금법(relationship fundraising)의 개념정의와 활용방법을, 제 5장에서는 기부자의 요구와 선호에 대한 이해를 얻기 위한 조사도구와 기법, 제 6장에서는 기부자 욕구에 대한 지식을 바탕으로 기부자 시장을 세분화하는 방법과 각 세분화한 시장에 대한 처우와 의사소통방법에 대한 내용을 다뤘다.
제 7장에서는 월정기부 증가의 배경과 월정기부자의 욕구, 그리고 그들을 위한 기부자로열티 유지방법에 대해서, 제 8장에서는 모금상품이 기부자 유지에 공헌하는 바와 성공적인 모금상품의 예, 그리고 성공적인 모금상품 개시를 위한 단계를 안내하고 있다.
제 9장에서는 단체의 서비스 질이 기부자 유지에 미치는 영향과 측정 방법, 그리고 서비스 향상 방안에 대해서, 제 10장에서는 기부자 예우와 피드백이 기부자 유지에 중요한 역할을 하는 이유와 기부자에 따른 적합한 예우방법에 대한 지침, 제 11장에서는 생애가치의 의미와 산출방법, 그리고 생애가치를 유용하게 사용하는 방법을 제시하였다.
마지막으로 제 12장에서는 모금전문가가 모금활동을 단계별로 계획 할 때 적용할 수 있도록 앞서 다룬 주제들을 다시 한번 짚어보고, 기부자 유지 전략과 수단을 적용한 예를 제시하고 있다.
본문은 이렇듯 기부자로열티라는 큰 주제를 바탕으로 1~12장까지 세부주제별로 심화되어 있다.
 
다만, 저자가 저술한 내용들이 이론과 연구결과 중심으로 이루어져있어, 기부자로열티를 높이는 사례를 보다 구체적이고 다양하게 제시하지 못한 부분은 다소 아쉬웠고, 기관이 모금의 성공을 거두는 방법으로 가치가 높은 고객(기부액이 높은 기부자)에게 상대적으로 로열티를 증대해야 한다고 강하게 주장하는 부분은 기부자를 기부금액에 따라 차별해야 한다는 느낌을 줘서 개인적으로 조금 불편하게 여겨졌다. 고액기부자가 기관에게 미치는 영향이 크다는 사실은 어쩌면 너무나 당연하고 그렇기에 기관에서도 가능하면 더 고액기부자들에게 특별한 예우를 준비한다는 사실이 이해되는 부분이지만, 소액기부자에 대한 적절한 예우방법도 함께 고민하여 그들의 유지율을 높일 수 있는 방법에 대해서 새로운 대안을 제시했다면 더 흥미롭게 읽었을 것 같다.
 
그럼에도 불구하고, 기부자로열티라는 주제를 바탕으로 최대규모의 연구를 실시한 점, 그리고 그것을 바탕으로 기부자에 대한 이해를 넓히고자 시도한 점, 일반적인 모금개론서가 아닌 모금전문가를 염두에 두고 기부자관계관리라는 주제를 다뤘다는 점, 경영학이론을 모금의 영역에 접목시켰다는 점은 이 책을 기대하지 않을 수 없게 만든다.
저자는 이 책을 처음부터 끝까지 한꺼번에 다 읽지 않도록 기획하였다고 책의 서두에 밝힌다. 개인적으로도 목차를 참고하여 필요한 영역들을 수시로 찾아 참고하면 좋을 것 같다.모금에 관심을 가지고 있는가? 그렇다면, 반드시 한번쯤 읽어보시길 권한다.
 
 
 
    
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